當全網鋪天蓋地都是蔦屋書店的時候，我想介紹另一家在日本非常特立獨行的書店，那就是Village Vanguard.
VV的第一家店開在名古屋郊區的一處鐵皮造的農業倉庫裡。老闆喜歡爵士樂，便借用了美國一家爵士酒吧的名字。自詡書店的VV自開業起就「不務正業」—不僅賣書，商品還涵蓋零食、雜貨、小型電器、音樂CD等。
最初的VV，像是主人拿自家閒置的後院倉庫改造的秘密基地，擺自己感興趣的書，放自己喜歡的音樂，備著愛吃的零食，甚至還有一張檯球桌。書和雜貨也不刻意分開，經年累月，東西越堆越多—過道變得狹窄，海報貼上了天花板，甚至牽起繩子，把頭頂的空間也利用起來。
後來發展起來的350多家連鎖店也延續了這種看起來有些雜亂的「倉庫式」陳列。只是這些「倉庫」已經由老闆的個人興趣，逐漸延伸成了各個店鋪的店員的興趣集合，每家個體店鋪都由店員最大程度的參與選品和陳列。這樣的運營方式讓每家店都個性十足，比如VV粉絲們就發現—下北澤店有一個繪畫高手，新宿店原創的雜貨特別多，而澀谷店的店員一定是一個漫威迷。
「排列的太整齊，會讓人無法觸及。」VV東京下北澤店店長更願意讓店裡看起來「亂一點」。
當然不僅如此。書和雜貨混著賣，看似毫無章法的陳列方式其實是深思熟慮過的聯想遊戲。簡單一點的，攝影集附近或許擺著拍立得，小說附近擺著作者愛吃的餅乾。除了簡單的關聯擺放， VV還會在店鋪中設置一個個主題貨架。下北澤店內有30多個主題貨架。
比如一個減肥主題的貨架裡，店員預想你可能需要一些減肥成功後的美好形象來刺激一下減肥欲望，這裡就會擺上一本以苗條女性為主角的寫真集。據說藍色是最讓人沒有食欲的顏色，這裡就會擺上藍色的盤子或是藍色的果醬。當然要減肥的你還需要多運動，這裡就能找到一本登山指南，甚至還為你配好了必要的登山包。
每一個主題貨架的個體商品，甚至相鄰的貨架之間都存在著微妙的聯繫。
VV的貨架擺得像是迷宮，讓你一眼看不到盡頭。「客人們會有被拽進來的感覺。這能讓他們產生興奮感。而且看不到前方路線，會讓他們在店內逗留更多的時間。」店長說，客人們平均在店時間大約有30分鐘。
在VV，玩一個什麼主題的聯想，這個聯想要怎麼玩，大多取決於店員們的腦洞， VV的店鋪中幾乎很難找到相同的主題或是完全一樣的擺放方式。東京澀穀店裡最近設了一個「大便」
推出這個略顯重口味的主題也不是毫無緣由， VV曾在2017年11月的店內宣傳冊上大幅介紹了一位被稱作「糞土師」的活動家—伊沢正名和他寫的書。伊沢從20世紀70年代開始自然保護活動，也是一名菌類主題攝影師。他常年堅持在自然大自然中如廁，並且使用自然中的樹葉等物來代替衛生紙，他的這些書也在 VV中出售。
當然，VV也會遵循零售店的基本定理。像在東京下北澤店，通向正門的主通道就是店鋪的「黃金銷售區」兩側擺滿了不同主題的各種「堆頭」。一些帶有店鋪特色，能夠與更多收入潛力關聯的主題區域也會獲得更好的位置。
下北澤是年輕人聚集的文化勝地，也是喜歡演劇人群的著名亞文化據點。VV下北澤店就以此為核心，找到很多與書籍香主題相關的藝人來合作活動，既聚攏人氣，也促進書籍銷量。搬遷後的東京澀穀店加設了偶像演出舞臺，幾乎每天都排滿了各類偶像團體的live演出，這間店舞臺所在樓層的定位已經更偏向於喜歡偶像的人群。
VV並不刻意回避出售主流商品，比如賣得最好的CD是廣末涼子的新專輯，村上春樹、新海誠的作品仍擺在顯眼的位置。但VV在書籍和CD選擇上更偏愛那些小眾主題，以區別於其他書店。
店長歸納了他的選品原則—「少見」，換句話說，要一眼望去有衝擊力，與其他店形成差異化。
在VV網路商店的書籍分類裡，種類最多的是攝影集和藝術、建築、設計類書籍。
CD主題貨架上會用一個小型顯示幕播放音樂人的live現場視訊或是MV。這些被推薦的樂手或樂隊往往還只活躍在某一個城市，或者尚未聚集太多人氣。VV甚至還會給沒還沒紅起來的少女偶像組織眾籌，用於拍攝寫真集。
在雜貨上更是如此，「人氣商品家家都賣，雜貨的流行趨勢產生了再去追，往往也晚了一步。 VV花更多的精力在開發原創商品和發掘小眾的趨勢上。」VV商品企劃部長如是說。為了更接近創意氛圍活動活躍的東京， VV商品企劃部7年前就從名古屋搬到了橫濱。
目前 VV已經成為獨立創作者的重要發展平臺。總部和各個人氣店鋪幾乎每天都能收到獨立創作者的投稿，希望自己的作品能在VV上架出售，其中包括一些創意手工，自費出版的漫畫或寫真集，甚至音樂專輯。店長們和總部的商品部門需要在大量的投稿中掘金，並商談合作事宜，將一些出色的作品正式商品化。
目前，這些原創商品在網路中的銷售額以每季度三位數的速度增長，成為 VV最吸引人的商品類別。
VV也鼓勵員工積極貢獻創意和想法。某一年耶誕節，VV和日本肯德基聯名出品了一個雞腿形狀並帶有炸雞味的固體入浴劑，被當作購買肯德基聖誕炸雞桶的禮品贈送。還發售了一款YouTube視訊畫面效果的鏡子用於視訊拍攝練習，據說「成為YouTuber」已經成為日本小學生長大後最想做的職業。
VV店員不常在店裡走動，也很少主動與顧客溝通，但當你目光掃過那些貼滿店鋪各處的大大小小的螢光黃卡片時，就發現他們在與你對話。書架旁的地板上貼著「站在這裡拿起一本書看，會讓你看起來更聰明」
這種小卡片叫做P O P，是Point of Purchase advertising的縮寫。因為靈活性夠高，常常作為店員與消費者語言溝通的補充，被廣泛運用在追求個性的零售商店。在VV，這些小紙片都是店員手寫，有些還帶著插畫。每一個店長都是寫POP卡片的好手。如今店長們也要求店員在各自領域寫出吸引顧客的卡片，同在下北澤店的店員就擅長在POP海報上加入漫畫。
VV把POP也運用到了商品推薦中。比如在漫畫書《你的名字》封面上寫著「我叫田中」或者在一本名為《世界上最危險的生物》的動物圖鑒上貼上「老婆」。這些語言或嚴肅，或幽默或自嘲又或與內容毫不相干，卻成功吸引了你的注意力。
這種風格的交流方式也延伸到網路。有用戶在推特上展示自己購買的 VV福袋，吐槽：「簡直買了一個垃圾袋，鹿頭形狀的毛絨玩具什麼的完全不需要！」接著就有 VV員工轉發回復道「淨賣些沒用的是我們的本分。」 VV以此為賣點，甚至直接宣傳自己的福袋是著名垃圾袋，值得試試手氣。
隨著網路購書的普及， VV的書籍銷售額目前僅占總銷售額的10%，而這個數字現在還在繼續縮小。如今年輕女孩是VV的主要消費群體， VV也開始積極引進廣受這個群體歡迎的韓國食品和化妝品，更不乏韓國偶像團體的周邊。
「書店」VV要靠更多元的商品來提振業績，但書仍將在VV保有一席之地—雖然已經不是主要的推銷對象，卻和共同出售的其他商品一樣，是一個主題的重要組成元素。多年前，書店們銷售書籍；如今它們銷售的是「體驗」與「話題」。「把東西放著就能賣出去的時代已經結束了，未來是idea的時代。」VV的老闆這麼說。
