日本年輕人最愛逛的書店:看起來很「亂」,但是賣貨邏輯很強!

漫果兒 2021/08/14 檢舉 我要評論

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當全網鋪天蓋地都是蔦屋書店的時候,我想介紹另一家在日本非常特立獨行的書店,那就是Village Vanguard.

VV的第一家店開在名古屋郊區的一處鐵皮造的農業倉庫裡。老闆喜歡爵士樂,便借用了美國一家爵士酒吧的名字。自詡書店的VV自開業起就「不務正業」—不僅賣書,商品還涵蓋零食、雜貨、小型電器、音樂CD等。

最初的VV,像是主人拿自家閒置的後院倉庫改造的秘密基地,擺自己感興趣的書,放自己喜歡的音樂,備著愛吃的零食,甚至還有一張檯球桌。書和雜貨也不刻意分開,經年累月,東西越堆越多—過道變得狹窄,海報貼上了天花板,甚至牽起繩子,把頭頂的空間也利用起來。

後來發展起來的350多家連鎖店也延續了這種看起來有些雜亂的「倉庫式」陳列。只是這些「倉庫」已經由老闆的個人興趣,逐漸延伸成了各個店鋪的店員的興趣集合,每家個體店鋪都由店員最大程度的參與選品和陳列。這樣的運營方式讓每家店都個性十足,比如VV粉絲們就發現—下北澤店有一個繪畫高手,新宿店原創的雜貨特別多,而澀谷店的店員一定是一個漫威迷。

「排列的太整齊,會讓人無法觸及。」VV東京下北澤店店長更願意讓店裡看起來「亂一點」。

當然不僅如此。書和雜貨混著賣,看似毫無章法的陳列方式其實是深思熟慮過的聯想遊戲。簡單一點的,攝影集附近或許擺著拍立得,小說附近擺著作者愛吃的餅乾。除了簡單的關聯擺放, VV還會在店鋪中設置一個個主題貨架。下北澤店內有30多個主題貨架。

比如一個減肥主題的貨架裡,店員預想你可能需要一些減肥成功後的美好形象來刺激一下減肥欲望,這裡就會擺上一本以苗條女性為主角的寫真集。據說藍色是最讓人沒有食欲的顏色,這裡就會擺上藍色的盤子或是藍色的果醬。當然要減肥的你還需要多運動,這裡就能找到一本登山指南,甚至還為你配好了必要的登山包。每一個主題貨架的個體商品,甚至相鄰的貨架之間都存在著微妙的聯繫。

VV的貨架擺得像是迷宮,讓你一眼看不到盡頭。「客人們會有被拽進來的感覺。這能讓他們產生興奮感。而且看不到前方路線,會讓他們在店內逗留更多的時間。」店長說,客人們平均在店時間大約有30分鐘。

在VV,玩一個什麼主題的聯想,這個聯想要怎麼玩,大多取決於店員們的腦洞, VV的店鋪中幾乎很難找到相同的主題或是完全一樣的擺放方式。東京澀穀店裡最近設了一個「大便」主題,你不僅能找到「大便」形狀的水杯和玩偶、便器形狀的食器、老派的塑膠廁所專用拖鞋,甚至還能找到幾本適合消磨廁所時間的填詞遊戲。

推出這個略顯重口味的主題也不是毫無緣由, VV曾在2017年11月的店內宣傳冊上大幅介紹了一位被稱作「糞土師」的活動家—伊沢正名和他寫的書。伊沢從20世紀70年代開始自然保護活動,也是一名菌類主題攝影師。他常年堅持在自然大自然中如廁,並且使用自然中的樹葉等物來代替衛生紙,他的這些書也在 VV中出售。

當然,VV也會遵循零售店的基本定理。像在東京下北澤店,通向正門的主通道就是店鋪的「黃金銷售區」兩側擺滿了不同主題的各種「堆頭」。一些帶有店鋪特色,能夠與更多收入潛力關聯的主題區域也會獲得更好的位置。下北澤是年輕人聚集的文化勝地,也是喜歡演劇人群的著名亞文化據點。VV下北澤店就以此為核心,找到很多與書籍香主題相關的藝人來合作活動,既聚攏人氣,也促進書籍銷量。

搬遷後的東京澀穀店加設了偶像演出舞臺,幾乎每天都排滿了各類偶像團體的live演出,這間店舞臺所在樓層的定位已經更偏向於喜歡偶像的人群。

VV並不刻意回避出售主流商品,比如賣得最好的CD是廣末涼子的新專輯,村上春樹、新海誠的作品仍擺在顯眼的位置。但VV在書籍和CD選擇上更偏愛那些小眾主題,以區別於其他書店。

店長歸納了他的選品原則—「少見」,換句話說,要一眼望去有衝擊力,與其他店形成差異化。



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